drive-to-store: la strategia di marketing per i negozi
Romain Didelot
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Introduzione
Internet è diventato un punto di contatto fondamentale tra i rivenditori e i loro potenziali clienti. Ma questo non significa che le vendite in negozio siano morte. Si sta evolvendo e trae vantaggio dalla tecnologia digitale, in particolare per il marketing e, più specificamente, per portare gli utenti del web nei negozi fisici. Questa pratica è nota come drive-to-store. Scoprite come generare traffico qualificato in negozio con l' SMS marketing e come questa tecnica può incrementare le vostre vendite.
Cos'è il drive-to-store?
Drive-to-store si riferisce a tutte le azioni di marketing implementate per generare traffico all'interno del punto vendita. Riunisce una varietà di strategie di comunicazione, tutte convergenti verso lo stesso obiettivo: utilizzare i dati geografici dei clienti potenziali per portarli in un negozio fisico vicino a loro.
Il drive-to-store non è solo una tecnica di acquisizione, ma riguarda anche (e soprattutto) i clienti fedeli, sui quali disponete già di informazioni utili per condurre una campagna mirata in un'area geografica. Inoltre, conoscete già il loro interesse per il vostro marchio e i vostri prodotti.
Perché condurre azioni drive-to-store?
L'esperienza in negozio del consumatore, l'interazione fisica con il prodotto e i consigli degli esperti offerti dall'assistente alle vendite fanno sì che le vendite in negozio abbiano ancora un chiaro vantaggio sul digitale. Tuttavia, il digitale la fa da padrone in altre aree: acquisizione, targeting e interattività. Drive-to-store vi permette di combinare i punti di forza di entrambe le attività per incrementare le vostre vendite.
I marchi che hanno successo in un panorama digitale in continua evoluzione sono quelli che anticipano e si adattano alle tendenze del marketing. Questo rende il drive-to-store un investimento essenziale. Infatti, rappresenta il 66% dei budget pubblicitari del retail francese, pari a quasi 74 miliardi di euro all'anno (fonte: hub institute).
Molti consumatori adottano un approccio ROBO (Research Online Buy Offline), e il drive-to-store vi permette di essere il negozio dove i clienti vengono finalmente ad acquistare.
SMS I vantaggi del drive-to-store
Il primo vantaggio è il controllo. Gli SMS vi offrono controllo dei costi, agilità e totale indipendenza nella gestione della campagna. Potete impostare campagne SMS drive-to-store indipendentemente dalle dimensioni della vostra base di contatti e dalla vostra attività. Il marketing SMS può essere utilizzato anche per altri scopi, come click and collect, e-booking, couponing, concorsi, distribuzione di codici promozionali o premi fedeltà, ecc.
Un altro importante vantaggio competitivo è che gli SMS si distinguono dagli altri canali pubblicitari grazie a una serie di KPI:
- Un tasso di apertura del 95% e un messaggio generalmente letto entro 3 minuti.
- Un tasso di richiamo del 60%.
- Vicinanza al cliente attraverso l'uso di un canale di comunicazione personale.
- Un tasso di conversione 3 volte superiore a quello delle e-mail.
- Facile da impostare con la creazione di un account in pochi click.
- Un messaggio che può essere personalizzato utilizzando le variabili del direct mail.
Scoprite il nostro studio principale basato su 745 milioni di SMS inviati.
Come gestire una campagna SMS drive-to-store di successo
Un buon obiettivo
Il primo passo è qualificare il vostro database. Per massimizzare le vostre possibilità di successo, dovete segmentare i vostri contatti in base alla loro posizione geografica (città, dipartimento, codice postale dei vostri clienti/prospect). Potete anche segmentare ulteriormente il vostro database selezionando i consumatori in base alle loro abitudini di acquisto, al tempo di inattività, ai punti fedeltà, ecc.
Un'offerta adatta al vostro obiettivo
Scegliete la vostra strategia secondo il vostro settore di attività, la dimensione della vostra azienda e gli obiettivi che volete raggiungere:
- Evidenziate uno sconto eccezionale che incoraggi la gente ad andare ai saldi o alle vendite private.
- Inviate un SMS potenziato con un link di geolocalizzazione per annunciare la (ri)apertura di un negozio.
- Utilizzate le abitudini di acquisto e l'opzione direct mail (messaggi variabili) per promuovere un prodotto specifico che è appena (ri)apparso sui vostri scaffali.
- Inviate un SMS con un link a un concorso o un codice promozionale esclusivo che dia accesso a sconti per incrementare le visite.
- Comunicare un'offerta speciale per i clienti fedeli per coccolarli.
- Reindirizzate i vostri clienti a una pagina di destinazione mobile per il Click and Collect o l'e-booking, per aumentare le visite e le vendite in negozio.
- Includi un timer per il conto alla rovescia sulla tua landing page per creare un senso di urgenza.
Estendere l'esperienza mobile con SMS ricchi, per scambi interattivi e multimediali
Le diverse strategie drive-to-store
Anche se l'obiettivo è lo stesso, esistono diversi approcci al drive-to-store (e diversi risultati 😉 ). Alcuni metodi sono guidati dalla ricerca, come ad esempio:
- Referenziazione locale: in particolare Google My Business, che consente di essere presenti su un'espressione localizzata (ad esempio, scarpe Marsiglia).
- Google Ads: con le estensioni di località nei vostri annunci.
- Lo store locator: progettato per indirizzare i potenziali clienti verso il negozio più vicino.
- Il localizzatore di prodotti: progettato per indicare la disponibilità di un prodotto in un negozio locale e le recensioni dei prodotti.
- Click and collect e e-booking.
Altre tecniche in mostra:
- Annunci geolocalizzati su display mobile o desktop.
- Visualizzazione su un'applicazione GPS come Waze.
- Facebook Ads o altri social network con la funzione "traffico sul punto vendita".
- Display geofencing come i beacon, un trasmettitore Bluetooth che invia notifiche push tramite un'applicazione ai clienti che entrano in un'area definita intorno al punto vendita.
Purtroppo, la maggior parte di queste tecniche presenta degli svantaggi. In primo luogo, la mancanza di informazioni sul target. Per la maggior parte di queste azioni, non sappiamo nulla del consumatore, delle sue intenzioni, del suo rapporto con il marchio...
Poi c'è il costo. Sia che si tratti di un prodotto da installare sul vostro sito web (come il localizzatore di prodotti), sia che si tratti di sviluppare la vostra presenza nei risultati di ricerca, sia che si tratti di campagne pubblicitarie su larga scala, è necessario investire molto tempo e/o denaro, e la conversione non è sempre imminente.
Per ovviare a questi problemi, è necessario essere in grado di aggregare i dati dei propri prospect (codice postale, città, numero di telefono, e-mail) e utilizzare un canale in cui la pubblicità sia imperdibile senza che il prezzo sia proibitivo.
È possibile raccogliere informazioni in diversi modi: tracciando i modelli di navigazione, compilando moduli, creando account cliente online o in negozio, ecc.
SMS Il canale più efficace per distribuire la vostra pubblicità è !
Come misurare l'impatto della mia campagna drive-to-store
L'obiettivo è ovviamente quello di generare traffico all'interno del punto vendita, ma dovete anche essere in grado di misurare l'impatto della vostra campagna. L'analisi delle prestazioni dovrà necessariamente combinare informazioni online e offline. Il modo migliore per farlo è includere un elemento specifico nella vostra offerta promozionale. Questo elemento può assumere la forma di un codice a barre, di un codice QR o di un'immagine speciale. Quando i clienti si recano in negozio, presentano questo codice per beneficiare di una promozione. Da parte vostra, potete raccogliere i dati pertinenti per misurare l'impatto della vostra campagna e saperne di più sul comportamento di acquisto: vendite generate dalla campagna, tempi di acquisto, tasso di conversione, tipo di prodotto, numero di unità per scontrino, ecc.
Tutti questi dati vi permetteranno di sapere se la vostra campagna è stata un successo, ma anche di determinare il tipo di clienti che sono sensibili al drive-to-store, gli articoli più attraenti o il tipo di messaggio più appropriato.
La visita incrementale
La visita incrementale è un tipo di analisi sempre più diffusa per calcolare l'impatto di una strategia drive-to-store. Mette a confronto il comportamento di due gruppi di utenti segmentati in base alla loro esposizione alla campagna pubblicitaria (gruppo di controllo o gruppo NON esposto VS gruppo esposto). L'analisi effettuata su un determinato intervallo di tempo viene utilizzata per determinare l'uplift, ossia la variazione del numero di visite attribuita alla campagna drive-to-store.
Drive-to-store: un successo numerico
- 3 consumatori su 4 dicono di completare i loro ordini in negozio. (Studio Samsung smart Retail)
- 8 francesi su 10 hanno il "riflesso digitale" di preparare gli acquisti online prima di recarsi al punto vendita. (arcep)
- SMS Il 76% degli utenti di smartphone che hanno ricevuto una comunicazione da ha già visitato un punto vendita in seguito a questa comunicazione. (MMAF)
- I conti drive-to-store rappresentano il 58% della spesa pubblicitaria totale al dettaglio (The State of Drive-to-Store Advertising 2019″ condotto da IHS Markit)
E il drive-to-web?
Mentre il drive-to-store utilizza canali diversi per generare visite al vostro negozio, il drive-to-web funziona secondo lo stesso principio, con l'obiettivo di generare traffico verso il vostro sito web.
SMS Anche se alcune tecniche sono diverse, la pubblicità via rimane molto efficace per il drive-to-web. SMS Ad esempio, i consumatori possono essere indirizzati ai vostri prodotti inviando un Rich contenente un link al vostro sito web.
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