drive-to-store: la estrategia de marketing para las tiendas
Romain Didelot
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Introducción
Internet se ha convertido en un punto de contacto clave entre los minoristas y sus clientes potenciales. Pero esto no significa que la venta en tienda esté muerta. Está evolucionando y beneficiándose de la tecnología digital, sobre todo para su comercialización y, más concretamente, para llevar a los internautas a las tiendas físicas. Esta práctica se conoce como drive-to-store. Descubra cómo generar tráfico cualificado en la tienda con el marketing SMS y cómo esta técnica puede impulsar sus ventas.
¿Qué es el drive-to-store?
Drive-to-store se refiere a todas las acciones de marketing implementadas para generar tráfico en las tiendas. Reúne diversas estrategias de comunicación, todas ellas convergentes en torno a un mismo objetivo: utilizar los datos geográficos de los prospectos/clientes para llevarlos a una tienda física cercana.
Y el drive-to-store no es sólo una técnica de captación, también (y sobre todo) afecta a los clientes fieles, sobre los que ya dispone de información útil para realizar una campaña específica en una zona geográfica. Además, ya conoce su interés por su marca y sus productos.
¿Por qué llevar a cabo acciones "drive-to-store"?
La experiencia del consumidor en la tienda, la interacción física con el producto y el asesoramiento experto ofrecido por el vendedor hacen que las ventas en tienda sigan teniendo una clara ventaja sobre las digitales. Sin embargo, lo digital es el rey en otras áreas: adquisición, segmentación e interactividad. Drive-to-store le permite combinar los puntos fuertes de ambos negocios para aumentar sus ventas.
Las marcas que triunfan en un panorama digital en constante cambio son las que se anticipan a las tendencias de marketing y se adaptan a ellas. Por ello, el drive-to-store es una inversión esencial. De hecho, representa el 66 % de los presupuestos publicitarios del comercio minorista francés, es decir, casi 74 000 millones de euros al año (fuente: hub institute).
Muchos consumidores adoptan un enfoque ROBO (Research Online Buy Offline), y el drive-to-store le permite ser la tienda a la que los clientes acuden finalmente a comprar.
SMS Las ventajas de
La primera ventaja es el control. SMS le ofrece control de costes, agilidad y total independencia en la gestión de su campaña. Es posible configurar campañas de SMS de drive-to-store, sea cual sea el tamaño de tu base de contactos o de tu negocio. El marketing SMS también puede utilizarse para otros muchos fines, como el click and collect, las reservas electrónicas, los cupones, los concursos, la distribución de códigos promocionales o premios de fidelidad, etc.
Otra gran ventaja competitiva es que SMS se distingue de otros canales publicitarios gracias a una serie de indicadores clave de rendimiento:
- Una tasa de apertura del 95% y un mensaje generalmente leído en 3 minutos.
- Una tasa de recuperación del 60%.
- Proximidad al cliente mediante el uso de un canal de comunicación personal.
- Una tasa de conversión 3 veces superior a la del correo electrónico.
- Fácil de configurar con la creación de una cuenta en unos pocos clics.
- Un mensaje personalizable mediante variables de publicidad directa.
Cómo llevar a cabo con éxito una campaña SMS drive-to-store
Buena focalización
El primer paso es cualificar su base de datos. Para maximizar sus posibilidades de éxito, debe segmentar sus contactos en función de su ubicación geográfica (ciudad, departamento, código postal de sus clientes/prospectos). También puede segmentar aún más su base de datos seleccionando a los consumidores en función de sus hábitos de compra, tiempo de inactividad, puntos de fidelidad, etc.
Una oferta adaptada a su objetivo
Elija su estrategia en función de su sector de actividad, del tamaño de su empresa y de los objetivos que desee alcanzar:
- Destacar un descuento excepcional que anime a la gente a ir a las rebajas o a las ventas privadas.
- SMSEnvía un Rich con un enlace de geolocalización para anunciar la (re)apertura de una tienda.
- Utilice los hábitos de compra y la opción de publicidad directa (mensajes variables) para promocionar un producto específico que acaba de (re)aparecer en sus estanterías.
- Envíe un SMS con un enlace a un concurso o un código promocional exclusivo que dé acceso a descuentos para impulsar sus visitas.
- Comunicar una oferta especial para los clientes fieles para mimarlos.
- Redirija a sus objetivos a una página de destino móvil para Click and Collect o e-booking, para impulsar visitas y ventas adicionales en la tienda.
- Incluya un temporizador de cuenta atrás en su página de aterrizaje para crear una sensación de urgencia.
Amplíe la experiencia móvil con SMS enriquecidos, para intercambios interactivos y multimedia
Las diferentes estrategias de "drive-to-store" (llevar a la tienda)
Aunque el objetivo sea el mismo, existen diferentes enfoques para conducir a la tienda (y diferentes resultados 😉 ). Algunos métodos se basan en la búsqueda, como:
- Referenciación local: en particular Google My Business, que le permite estar presente en una expresión localizada (por ejemplo, zapatos de Marsella).
- Google Ads: con extensiones de ubicación en sus anuncios.
- El localizador de tiendas: diseñado para indicar a los clientes potenciales la tienda más cercana.
- El localizador de productos: diseñado para indicar la disponibilidad de un producto en una tienda local y reseñas de productos.
- Click and collect y e-booking.
Otras técnicas expuestas :
- Anuncios geolocalizados en pantalla móvil o de escritorio.
- Visualización en una aplicación GPS como Waze.
- Facebook Ads u otras redes sociales con la función "tráfico en el punto de venta".
- Geofencing muestra como balizas, un transmisor Bluetooth que envía notificaciones push a través de una aplicación a los clientes que entran en un área definida alrededor del punto de venta.
Por desgracia, la mayoría de estas técnicas tienen sus inconvenientes. En primer lugar, la falta de información sobre el objetivo. Para la mayoría de estas acciones, no sabemos nada sobre el consumidor, sus intenciones, su relación con la marca...
En segundo lugar, el coste. Ya se trate de instalar un producto en su sitio web (como el localizador de productos), de desarrollar su presencia en los resultados de búsqueda o de realizar campañas publicitarias a gran escala, será necesario invertir mucho tiempo y/o dinero, y la conversión no siempre llega.
Para superar estos problemas, debe ser capaz de agregar datos sobre sus clientes potenciales (código postal, ciudad, número de teléfono, correo electrónico) y utilizar un canal en el que su publicidad sea imperdible sin que el precio sea prohibitivo.
Puede recopilar información de varias formas: rastreando navegadores, rellenando formularios, creando cuentas de clientes en línea o en tiendas, etc.
SMS ¡El canal más eficaz para distribuir su publicidad es !
Cómo medir el impacto de mi campaña drive-to-store
El objetivo es, por supuesto, generar tráfico en la tienda, pero también es necesario poder medir el impacto de la campaña. El análisis de los resultados deberá combinar necesariamente información online y offline. La mejor manera de hacerlo es incluir un elemento específico en su oferta promocional. Puede ser un código de barras, un código QR o un elemento visual especial. Cuando sus clientes entren en la tienda, presentarán este código para beneficiarse de una promoción. Por su parte, puede recopilar los datos pertinentes para medir el impacto de su campaña y conocer mejor el comportamiento de compra: ventas generadas por la campaña, tiempos de compra, tasa de conversión, tipo de producto, número de unidades por ticket, etc.
Todos estos datos le permitirán saber si su campaña ha sido un éxito, pero también determinar el tipo de clientes sensibles al drive-to-store, los artículos más atractivos o el tipo de mensaje más adecuado.
La visita incremental
La visita incremental es un tipo de análisis cada vez más extendido para calcular el impacto de una estrategia drive-to-store. Compara el comportamiento de dos grupos de usuarios segmentados en función de su exposición a la campaña publicitaria (grupo de control o grupo NO expuesto VS grupo expuesto). El análisis realizado en un intervalo de tiempo determinado sirve para determinar eluplift, es decir, la variación del número de visitas atribuida a la campaña drive-to-store.
Drive-to-store: un éxito numérico
- 3 de cada 4 consumidores dicen que completan sus pedidos en la tienda. (Estudio de Samsung smart Retail)
- 8 de cada 10 franceses tienen el "reflejo digital" de preparar sus compras en línea antes de ir al punto de venta. (arcep)
- SMS El 76% de los usuarios de smartphones que han recibido una comunicación de ya han visitado un punto de venta tras dicha comunicación. (MMAF)
- El Drive-to-store representa el 58% del gasto total en publicidad en el comercio minorista (The State of Drive-to-Store Advertising 2019″ realizado por IHS Markit)
¿Qué pasa con el drive-to-web?
Mientras que el drive-to-store utiliza diferentes canales para generar visitas a su tienda, el drive-to-web funciona según el mismo principio, con el objetivo de generar tráfico hacia su sitio web.
SMS Aunque algunas técnicas difieren, la publicidad vía sigue siendo muy eficaz para el drive-to-web. SMS Por ejemplo, se puede dirigir a los consumidores a sus productos enviándoles un Rich que contenga un enlace a su sitio web.
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