Drive-to-store: la estrategia de marketing número uno para las tiendas físicas

¿Qué es el drive-to-store?

Drive-to-store es el conjunto de acciones de marketing digital implementadas para generar tráfico en tienda. Reúne varias estrategias de comunicación, pero todas estas técnicas convergen hacia el mismo objetivo: utilizar los datos geográficos de los clientes potenciales para llevarlos a una tienda física.

El "drive-to-store" no se limita a la adquisición de clientes potenciales a través de campañas de SEO local o de visualización localizada. También se trata de clientes fieles, sobre los que ya tiene información que le permitirá realizar una campaña más específica sobre los consumidores situados en su zona geográfica que ya han mostrado un interés definido por su marca y sus productos.

¿Por qué llevar a cabo acciones "drive-to-store"?

La experiencia del consumidor al visitar una tienda, la interacción física con el producto o la opinión y el enfoque humano que puede ofrecer el vendedor son puntos que dan una ventaja decisiva a las ventas en tienda. Sin embargo, lo digital es el rey en otros ámbitos: la adquisición, la segmentación y la interactividad. El drive-to-store le permite combinar las ventajas de ambos negocios para aumentar su volumen de negocio.

Los minoristas que tienen éxito en un panorama digital en constante cambio son los que se anticipan y se adaptan a las tendencias de marketing. El "drive-to-store" se convierte en una inversión esencial para todas las tiendas. De hecho, representa el 54% de la inversión publicitaria en el sector minorista (una cuota que se espera que alcance el 65% del mercado en 2023, según un estudio de IHS Markit).

Muchos consumidores tienen un enfoque ROBO (Research Online Buy Offline) y el drive-to-store le permite ser la tienda donde el consumidor viene a comprar.

Las ventajas del SMS para el drive-to-store

En primer lugar, el SMS drive-to-store permite un control de los costes, una gran agilidad y una total independencia en la gestión de su campaña. En efecto, es posible poner en marcha una campaña drive-to-store SMS sea cual sea el tamaño de su base de contactos y de su actividad. El marketing por SMS también le permite utilizar varias estrategias diferentes, como el click and collect, la reserva electrónica, los cupones, los concursos, los códigos promocionales, las recompensas de fidelidad mediante la acumulación de puntos... Además, se diferencia de otros canales de distribución de publicidad por muchas ventajas:

• Una tasa de apertura del 95% y un mensaje generalmente leído en 3 minutos.
• Una tasa de recuperación del 60%.
• Proximidad al cliente mediante el uso de un canal de comunicación personal.
• Una tasa de conversión 3 veces superior a la del correo electrónico.
• Fácil de configurar con la creación de una cuenta en unos pocos clics.
• Un mensaje que se puede personalizar gracias a las opciones de envío.

Cómo lograr el éxito de mi campaña de conducción a la tienda por SMS

Buena focalización

El primer paso es la calificación de su base de datos. Para maximizar sus posibilidades de éxito, debe segmentar sus contactos en función de los datos geográficos recogidos de sus clientes/prospectos (ciudad, departamento, código postal). También puede curar su base de datos seleccionando a los consumidores por hábitos de compra, tiempo de inactividad, puntos de fidelidad, etc.

Una oferta adaptada a su objetivo

Elija su estrategia en función de su sector de actividad, del tamaño de su empresa y de los objetivos que desee alcanzar:

• Destacar un descuento excepcional que anime a la gente a ir a las rebajas o a las ventas privadas.
• Envíe un SMS enriquecido con un enlace de geolocalización para anunciar la (re)apertura de una tienda.
• Utilice los patrones de compra y la opción de correo directo para promocionar un producto específico que acaba de (re)aparecer en sus estanterías.
• Envíe un SMS con un enlace a un concurso o que contenga un código promocional exclusivo que dé acceso a descuentos para impulsar sus visitas.
• Comunicar una oferta especial para los clientes fieles para mimarlos.
• Redirija a sus objetivos a una página de aterrizaje móvil que permita hacer clic y recoger o hacer una reserva electrónica, para generar más visitas y ventas en la tienda.
• Incluya un temporizador de cuenta atrás en su página de aterrizaje para crear una sensación de urgencia.

PARA PROFUNDIZAR...
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Las diferentes estrategias de "drive-to-store" (llevar a la tienda)

Aunque el objetivo sea el mismo, hay diferentes enfoques para el drive-to-store (y diferentes resultados 😉 ). Algunas estrategias se basan en la búsqueda:

• Referenciación local: en particular Google My Business, que le permite estar presente en una expresión localizada (por ejemplo: zapatos Marsella).
• Google Ads: con extensiones de ubicación en sus anuncios.
• El localizador de tiendas: diseñado para mostrar al cliente potencial la tienda más cercana
• El localizador de productos: diseñado para indicar la disponibilidad de un producto en una tienda cercana y las reseñas de productos.
• Click and collect y e-booking.

Otras técnicas expuestas :

• Anuncios geolocalizados en pantalla móvil o de escritorio.
• Visualización en una aplicación GPS como Waze.
• Facebook Ads u otras redes sociales con la función "tráfico en el punto de venta".
• Laspantallas de geofencing como beacon, un transmisor Bluetooth que envía notificaciones push a través de una aplicación a los clientes que entran en una zona definida alrededor de la tienda.

Por desgracia, ambos tipos de técnicas presentan varios inconvenientes. En primer lugar, falta información sobre el objetivo. Para la mayoría de estas acciones, no sabemos nada sobre el consumidor, sus hábitos de compra, su intención, su relación con la marca...

En segundo lugar, el coste de estas técnicas. Tanto si se trata de añadir un producto a su sitio web (como un localizador de productos), como de desarrollar su presencia en los resultados de las búsquedas o de realizar campañas publicitarias a gran escala, estas estrategias requieren una gran inversión de tiempo y/o dinero, y la conversión no siempre se produce.

Para superar estos problemas, es necesario poder agregar datos sobre sus clientes potenciales (código postal, ciudad, número de teléfono, correo electrónico) y utilizar un canal donde su publicidad sea inconfundible sin que el precio sea prohibitivo.

Puede recopilar información de varias maneras: seguimiento, formularios, creación de cuentas de clientes en línea o en su tienda física, etc.

El canal más eficaz para distribuir su publicidad es el SMS.

Cómo medir el impacto de mi campaña drive-to-store

El objetivo es, por supuesto, generar tráfico en la tienda, pero también hay que poder medir el impacto de la campaña. El análisis del rendimiento tendrá que combinar información y datos online y offline. La mejor manera de hacerlo es integrar un elemento específico en su oferta promocional. Puede ser en forma de código de barras, de código QR o de un elemento visual específico. Cuando su cliente vaya a la tienda, presentará este código para beneficiarse de una promoción. Por su parte, podrá recoger datos relevantes para medir el impacto de su campaña y conocer mejor el comportamiento de compra: volumen de negocio generado por la campaña, tiempos de compra, tasa de conversión, tipo de producto, número de unidades por ticket...

Todos estos datos le permitirán saber si su campaña ha sido un éxito, pero también determinar el tipo de clientes sensibles al drive-to-store, los artículos más atractivos o el tipo de mensaje más adecuado.

La visita incremental

La visita incremental es un tipo de análisis cada vez más extendido para calcular el impacto de una estrategia de drive-to-store. Compara el comportamiento de dos grupos de usuarios segmentados según su exposición a la campaña publicitaria (grupo de control o grupo NO expuesto VS grupo expuesto). El análisis de los datos realizados en un intervalo de tiempo determinado se utiliza para determinar el"uplift", es decir, la variación del número de visitas atribuida a la campaña "drive-to-store".

¿Qué pasa con el drive-to-web?

Si el drive-to-store utiliza diferentes canales para generar visitas a la tienda, el drive-to-web funciona según el mismo principio con el objetivo de generar tráfico hacia su sitio web.

Aunque algunas técnicas difieren, la publicidad por SMS sigue siendo muy eficaz para el drive-to-web. Por ejemplo, es posible dirigir al consumidor a sus productos enviando un SMS enriquecido que contenga un enlace a su sitio web.