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BAROMÈTRE 2021
Comment les entreprises utilisent-elles le SMS en 2021 ?
Quelles tendances 2021 concernant l’utilisation, les habitudes d’envoi, les contenus de la messagerie mobile A2P ? Quelles évolutions par rapport à l’année 2020 ? Quels impacts a eu la crise de la Covid-19 sur le marketing mobile ?
L’envoi de SMS A2P (Application to Person) est une pratique plébiscitée par les marques. Très performant, il leur permet d’établir un lien direct et immédiat avec leurs contacts.
Alors que de nouveaux canaux de messagerie (RCS, WhatsApp Business, etc.) arrivent sur le marché du mobile messaging A2P, le SMS garde sa suprématie en tant que support de communication mobile privilégié par les marques pour communiquer avec leurs clients et contacts, directement sur leur mobile.
Pour établir cette seconde grande enquête consacrée au SMS A2P, smsmode© a analysé plus de 170 millions de SMS envoyés par quelques 1917 marques et entreprises françaises entre 1er septembre 2020 et le 31 janvier 2021.
ÉTUDE SMS A2P 2021
MARKETING OU NOTIFICATION ?
Le nombre de SMS notification envoyés a été plus important (58,34%) que celui de SMS publicitaires (41,65%). 2020 est ainsi la première année où la notification par SMS est devenu l’usage principal du SMS A2P et a détrôné le SMS publicitaire, utilisation historique de ce canal de communication par les entreprises.
Malgré la situation sanitaire liée à la COVID-19, les volumes d’envoi de SMS A2P se sont maintenus (+ 0,16% par rapport à l’année précédente). On notera également que la COVID-19 a peu influencé les envois de notification. En revanche, les envois en marketing ont été dépendants des mesures de confinement (-21% sur la période du 1er au 20 novembre 2020 par rapport à l’année précédente).
Les opérations marketing par SMS liées aux grands temps forts promotionnels (le Black Friday 2020 ou les soldes d’hiver 2021), tout deux décalés en raison de la situation sanitaire, ont été largement moins impactées et ont subi une baisse du volume d’envoi de “seulement” -7%.
QUAND SONT RÉALISÉS LES ENVOIS ?
En matière d’habitudes d’envoi, on ne remarque pas de grandes évolutions par rapport à notre précédente étude quant aux variations au fil de la semaine du trafic de notification : les envois de SMS notification se font de manière decrescendo du lundi au vendredi avec un renforcement des envois en début de semaine.
En revanche, côté publicitaire, les marketeurs ont privilégié en 2020 le mardi et le vendredi (et en moindre mesure le lundi) pour effectuer leurs campagnes promotionnelles par SMS, véritable changement par rapport à l’année dernière où le jeudi était le jour privilégié par les marketeurs pour effectuer leurs campagnes.
Quant aux heures d’envoi privilégiées par les entreprises, les opérations SMS (marketing & notification confondues) restent toujours principalement — et cette tendance s’accentue d’année en année — réalisées tout au long de la large plage horaire de 8h à 20h (représentant 91,15% des SMS envoyés).
On remarquera 2 tendances :
• un glissement des préférences d’envoi pour le matin, et plus spécialement entre 9h et 12h (+ 4,1 points sur 1 an), créneau horaire où sont envoyées les notifications de livraison, secteur en plein essor qui utilise de plus en plus le canal SMS,
• un renforcement des envois en toute fin de journée, de 18h à 20h (+ 2,3 points par rapport à l’année précédente) qui révèle la montée en puissance du Click and Collect et des services de livraison de repas utilisant traditionnellement cet horaire pour envoyer leurs messages de notification.
VERS QUELS OPÉRATEURS ?
Peu d’évolution également du côté de la répartition par réseau mobile français. Le classement des opérateurs destinataires des campagnes SMS A2P est donc composé de : Orange (31,38%), SFR (24,87%), Bouygues Télécom (20,37%) et Free (17,89%) et est cohérent avec leurs parts de marché respectives.
QUEL CONTENU POUR LES SMS A2P ?
Le contenu des campagnes SMS menées en 2020 comprend 160 caractères ou moins — soit 1 SMS par message — dans une très grande majorité des cas (73%).
Côté évolution par rapport à l’année précédente, on notera à la fois une tendance aux messages de plus en plus courts (augmentation de +1 point pour les SMS ayant entre 80 et 120 caractères), et, à la fois, un essor des messages longs et détaillés (+2,6 points pour les messages de plus de 160 caractères sur 1 an).
Parallèlement, on observe une baisse du recours à l’émetteur personnalisé (- 2,3 points en 1 an). Cette tendance de fond correspond au développement des ShortCodes (ou numéros courts) dédiés à une marque. En effet, pour faire face à l’utilisation grandissante des émetteurs personnalisés frauduleux, de plus en plus d’annonceurs ont ainsi recours à un numéro court dédié comme protection contre le smishing (hameçonnage par SMS).
QUELLES PERFORMANCES ?
Côté indicateurs de performance, le SMS confirme étude après étude qu’il est un canal de communication très efficace. Avec un taux de délivrabilité de près de 95% et un taux de désinscription (Opt-out ou STOP SMS) de 0,11%, il constitue un levier puissant des stratégies marketing, et s’impose grâce à ses performances comme un canal indispensable pour ses communications mobiles.
Cette année 2021 voit la montée en puissance de la notification par SMS. Reflet d’une tendance latente que nous observions depuis plusieurs années, l’envolée des messages informatifs s’explique en partie par la mutation et la digitalisation de l’économie, dont la crise liée à la Covid-19 n’aura finalement été qu’un accélérateur.
L’arrivée très progressive des nouveaux canaux de mobile messaging (WhatsApp Business ou le RCS) ne devrait pas bouleverser cette progression dans les prochains mois. Réservés à la notification — et en sus aux messages de commerce conversationnel pour le RCS —, ces nouveaux canaux érigent les stratégies plaçant au centre les communications One To One, ultra-ciblées et interactives. Des pratiques somme toute qui préfigurent le marketing mobile du futur.